Nekaj lekcij minule volilne kampanje

Kje začeti pri analizi letošnje parlamentarne kampanje? Mogoče najprej pri splošnem vtisu: bolj ali manj mizerija. Pri tem zlahka rečemo: kol’kor šoldov, tol’ko muzike.

Volilne kampanje in sploh politični marketing je v Sloveniji zelo zaostal in nerazvit. In razlog je jasen. V to področje se enostavno ne vlaga dovolj denarja. Zakaj? Zato, ker so mediji in javnost prepričani, da je to metanje denarja, ki se ne spodobi.

Ampak brez denarja ni kakovosti in zato so medijske kritike volilnih kampanj še toliko bolj smešne, saj prav sami ustvarjajo teren za kaj takega. Upati, da se bo nekdo lahko spomnil kampanje v stilu Baracka Obame v finančnih okvirih slovenskih kampanj, je zato utopija. Edina izjema je predsedniška kampanja Boruta Pahorja, ki se je še najbolj približala sodobnim prijemom in trendom po inovativnosti in enostavnosti.

Čeprav zlahka razumemo, kako in zakaj ljudje sprejmejo to tezo o potratnosti kampanj, kaže ta težava na bolj globok pojav. V Sloveniji nismo res sprejeli parlamentarne demokracije.

V parlamentarni demokraciji so namreč politične stranke temeljno orodje, pri nas pa demonizirane in blatene kar povprek. Stranke so orodje prek katerih civilna družba upravlja državo in dokler temu orodju ne bomo omogočili, da se razvija, bomo iz volitev na volitve skakali iz političnega projekta na projekt.

Je pa ena najbolj vidnih posledic takega odnosa do političnih strank prav revnost in medlost volilnih kampanj. Vloga kampanj pa je vzpostaviti stik med našim sporočilom in ciljnimi skupinami. Če nimamo komunikacijskih orodij, tega stika ne moremo doseči.

In potem so zaman pritoževanja, da stranke ne znajo predstaviti svojih programov javnosti. Enostavno jim je to onemogočeno v startu.

***

Pa kljub temu lahko ugotovimo, da so različne stranke v danih pogojih različno izkoristile možnosti. Komu je uspelo in komu ne?

Najprej moramo volilno kampanjo razdeliti na tri sklope. Na generalštab, ki določi strategijo in zgodbo kampanje. Na aviacijo, ki s kampanjo vidljivosti doseže pozornost in prepoznavnost naše zgodbe. Ter na pehoto, ki z direktno kampanjo zaokroži psihološki proces prepričevanja volivcev.

***

Čigav generalštab je najbolje zastavil strateški okvir in zgodbo kampanje?

Pri tem vprašanju lahko na dveh uspešnih primerih vidimo pomembno razliko med nalogami velikih zmagovalcev in manjših strank. Če je za velike nujno, da so čim bolj megleni in splošni, se morajo manjši pokazati z radikalnejšimi in jasnejšimi pozicijami, da sploh pritegnejo pozornost.

Tako je Stranka Mira Cerarja odlično igrala obrambo. Stranka je zmagala zato, ker je bila zadovoljiv odgovor na potrebe momenta. Mediji in javnost so na prvo mesto postavili moralo in čistost ter ne recimo gospodarstva in delovnih mest.

Tako se ni iskalo nekoga, ki bi uspešno pognal gospodarstvo, temveč nekoga, ki ustreza mitu čistega obraza.

Vsake volitve se odvijajo skozi filter osnovnega okvira, ki se postavi v obdobju pred kampanjo. Tokrat so mediji in pričakovanja javnosti temeljila na iskanju nekoga, ki bo povrnil pravičnost in čistost. In Miro Cerar je tej potrebi ustrezal ter v kampanji odlično odseval svojo ustreznost za to nalogo.

Za velike zmagovalce je torej nujna medlost, kot je to veljalo tudi za veliko zmago Socialnih demokratov Boruta Pahorja leta 2008. Tako lahko zmagovalec črpa glasove z vseh strani ter nikogar ne odbije s preveč konkretnimi pozicijami. Dovolj je, da igra vlogo, ki mu jo predpisuje mit. In Cerar je to vlogo odigral uspešno.

Poleg osnovnega okvira, ki določi pričakovanja ustreznega profila voditelja, se na vsakih volitvah vzpostavi veliki duel dveh, med katerimi naj javnost izbira. Nekoč Pahor ali Janša ter Jankovič ali Janša, letos pač Cerar ali Janša.

To seveda postavi manjše stranke v težko situacijo, saj z velikimi težavami sploh pridejo do pozornosti, kaj šele da bi lahko javnosti predstavljale svojo zgodbo in dodano vrednost v političnem prostoru.

Letos je te ovire najbolje prebila Alenka Bratušek, ki je dobro izkoristila svojo pozicijo odhajajoče premierke ter z nekaj potezami dosegla pozornost v samem finišu kampanje. Od pisma papežu do nore in nezakonite zaustavitve privatizacije, ki jo je prav ona obljubila Bruslju.

Vsekakor je uspešno pritegnila pozornost ter se strateško osredotočila na prave ciljne skupine.

Na drugi strani imamo SDS Janeza Janše, ki ima povsem svojo strategijo psihološke vojne in destrukcije obstoječega politično – družbenega sistema. Velik del volilnega telesa je namreč prepričan, da državo še vedno vodijo stare partijske strukture, ki obvladajo vse sisteme od gospodarstva do pravosodja.

V okviru takih prepričanj je seveda edina strateška izbira popolna vojna proti režimu in sistemu. Tako izhodišče kaj drugega ne omogoča.

Z osredotočenjem na eno samo točko, obsodbo njihovega liderja, je SDS uspešno pripeljal kampanjo vse do zadnjega tedna. Nato pa se jim je spet nekaj zalomilo.

Tako kot ta strategija namreč uspešno mobilizira jedro njihove volilne baze, hkrati postavlja previsoke zidove na robu njihovih podpornikov zaradi izjemne agresivnosti do vseh, ki samo podvomijo v prepričanja jedra njihove ekipe.

Torej hkrati nakurijo svoje najbolj zveste podpornike, a ob tem odbijajo vse tiste mehkejše, ki bi jim bili sicer mogoče naklonjeni. Da ne omenjam tega, da prav njihovo delovanje dodatno mobilizira upor/odpor proti njim in s tem na volitve pripelje volivce druge strani, ki bi sicer brez te motivacije mogoče celo ostali doma.

SDS je ponovno prišla v zadnji teden kampanje in pretiravala. Na zadnjem ovinku v finišu kampanje je ponovno stisnila dodaten plin, namesto da bi malce zaustavila konje in s pirueto prikazala kaj pozitivnega in programskega. Tako bi ublažili odpor nasprotnikov ter okrepili gravitacijo tistih mejnih podpornikov, ki enostavno niso zdržali presinga psihološke vojne do konca.

Med drugimi strankami izstopa velika strateška napaka Socialnih demokratov, ki so se povsem zgrešeno pozicionirali. Po nizu napak od velike zmage 2008 je bil to zadnji kamenček v porazu SD.

Odločitev, da se stranka z Židanom pozicionira v trdem kotu levega dela političnega prostora, je bila napaka. Najprej Židan ne deluje kot reprezentant radikalne levice, temveč dosti bolj sredinsko. In ko obstaja tako velika disonanca med predstavljeno zgodbo in realno podobo, ki jo nekdo uživa v javnosti, se zgodba ne poklopi.

Namesto iskanja svojega prostora v sredini, kjer je bilo tudi največ prostih glasov, se je stranka postavila v gužvo levega kota. In se tam spopadla s široko paleto drugih možnosti za take volivce, ki so bili tudi sicer najbolj razočarani nad SD. Torej se je stranka spustila v boj z najslabše izbrano ciljno skupino ter na polje največje konkurence različnih strank trde levice.

Precej bolje je v kampanji iskala ravnotežje Nova Slovenija, ki je bila v zelo težki strateški poziciji. Stranka je v procesu rebrandinga in gradnje zmerne desnosredinske politične sile. Z dobrim programom ter mehkimi nastopi osredotočenimi na gospodarska vprašanja je začela stranka graditi svojo novo podobo.

Največja točka tveganja zanje je bil odnos do SDS in Janeza Janše. Preoster rez v tej prvi fazi rebrandinga stranke bi lahko spodkopal osnovno bazo in NSi verjetno ne bi dosegla praga. Pot preokvirjanja svoje podobe traje zelo dolgo in pomembna je previdnost na tej poti, s katere stranka zlahka zleti.

***

Kako je izgledala kampanja vidljivosti?

Naloga kampanje je predstavljanje svoje zgodbe prek orodij, ki omogočijo vzpostavitev stika s ciljnimi skupinami. Torej mora stranka najprej spisati svojo zgodbo, nato ugotoviti, koga natančno nagovarja, ter nato te ciljne skupine poiskati ter z njimi vzpostaviti komunikacijski stik.

Pri tem temelji uspeh na kombiniranju kampanje vidljivosti, ki prek medijev in oglaševanja gradi osnovno prepoznavnost in podobo, ter direktnim stikom z volilci bodisi na terenu ali na digitalnem terenu.

Kar se tiče oglaševanja, je bila kampanja klasična, korektna in kakovostna. Ta segment kampanj pač pograbijo klasične marketinške agencije, ki obvladajo svoj posel in znajo oblikovati ustrezne plakate in reklame.

Precej večji vpliv ima v Sloveniji medijski prikaz kampanje in še posebej televizija. Kako odločilna je prav televizija, kaže tudi odličen finiš Združene levice, ki je na podlagi enega samega soočenja zaokrožila svojo zgodbo.

Na soočenju na Pop Tv se je stranka prvič lahko predstavila širši javnosti in tako sploh dosegla pozornost in prepoznavnost. Pa ne samo to. Taki nastopi predvsem dvignejo energijo ekipi, ki je tako na polno stisnila v finišu do lepega uspeha.

Za uspeh v slovenskih kampanjah je torej ključ ustrezno predstavljanje svoje zgodbe prek medijev. Tu je najbolj izstopala zgodba SDS, ki ima jasen cilj. Zaključek tranzicije ter prehod v drugo republiko.

Po odhodu njihovega liderja v zapor, se jim je ta zgodba pisala sama. Vse do zadnjega tedna je ta zgodba tudi delovala in stranka je dosegala ciljnih 25 odstotkov, kar bi bil uspeh. Uspešno so igrali na čustva ter prepričanja v tem delu volilnega telesa, a je manjkalo zaključno presenečenje.

Manjkal je obrat, ki bi z dobro izbrano pozitivno programsko zgodbo nadgradil dosežen temelj rezultata z dodatnimi glasovi. Vztrajanje pri osnovni zgodbi do samega finiša, jim je odnesla teh pet odstotkov.

Zgodbo Mira Cerarja so mediji pisali nekaj let in dovolj je bilo, da se je vanjo vsedel. Čisti obraz, ki bo prepihal Slovenijo ter nam povrnil pravičnost in nas opral tranzicijskih napak. Enostavna zgodba.

Še posebej pa se je razlika med tistimi, ki imajo svojo zgodbo, in tistimi, ki je nimajo, pokazala med manjšimi strankami. Za preboj osnovnega okvira Cerar ali Janša, so morale manjše stranke javnost prepričati v svojo dodano vrednost. Kaj sploh prinašajo v politični prostor?

Od klasičnega boja DeSUSa za upokojence do zgodbe najboljšega gospodarskega programa Nove Slovenije ter programa demokratičnega socializma Združene levice. Od zgodbe Alenke Bratušek, ki da je obranila našo suverenost, do pomanjkanja takih zgodb pri poražencih.

Niti Slovenska ljudska stranka niti Pozitivna Slovenija nista imeli zadovoljive zgodbe in zato javnosti nista prepričali. Zoran Jankovič je imel možnost oblikovanja zgodbe uspešnih županov in uspešnih podjetnikov, ki iz prve roke v prvih linijah življenja doživljajo vse težave naše zakonodaje. A se ni odločil zanjo ter ostal brez teksta z dodano vrednostjo.

Kampanja vidljivosti je prvi nujen korak do uspeha. A piko na i v kampanji prepričevanja se doseže samo s pehoto na terenu.

***

In prav terenska direktna kampanja je tisto področje, kjer Slovenija najbolj zaostaja za drugimi državami. Direktna kampanja je mati vseh kampanj in bistveno orodje, ki zaokroži proces prepričevanja ter doseže končni cilj: dejanski glas na volitvah.

Vse stranke se sicer hvalijo s svojimi aktivnostmi na terenu med ljudmi, a le redke znajo iz teh aktivnosti izvleči maksimum.

V kampanji Baracka Obame je bilo tričetrt pozornosti namenjene analitiki, ki ti omogoči maksimalno učinkovitost tvojih aktivnosti. Gradnja baz podatkov in klicni center sta srce vsake kampanje, ki pa je pri nas povsem zanemarjeno.

Le redke stranke znajo na dogodkih in terenskih aktivnostih pobrati kontakt, bodisi telefonsko številko ali mail, ter nato nadaljevati psihološki proces prepričevanja z direktnim stikom, ki na koncu pripelje takega volivca do dejanske udeležbe.

Mogoče je bila ključna razlika med uspehom Nove Slovenije in neuspehom SLS prav ta, da je Nova Slovenija s klicnim centrom ustrezno mobilizirala svojo bazo ter tako dosegla tistih nekaj tisoč glasov, ki so bili prelomni za rast stranke.

Za spoznanje bolje so stranke tokrat koristile digitalno komuniciranje, a še vedno daleč od vseh možnosti, ki jih to orodje ponuja. Manjkal je kak projekt crowdsourcinga pri oblikovanju programskih rešitev, manjkali so projekti, ki bi angažirali širšo javnost. Še najbolje je digitalna orodja izkoristila Združena levica s stopnjevanjem mobilizacije vse do finiša v nedeljo ob 19.00.

Večina strank zaključi svoje aktivnosti v petek zvečer, kar je velika napaka. Tekma se igra do konca in kampanja se zaključi v nedeljo ob 19.00, ko se začne naslednja kampanja.

V pogojih volilnega molka je še vrsta možnosti, ki jih stranke pri nas ne znajo izkoristiti. Prav tiste, ki igrajo do finiša, pa lahko dosežjo bonus in dodaten uspeh, ki zaokroži celotno kampanjo. In prav digitalno komuniciranje ponuja vrsto možnosti za tak pristop.

Vsekakor so terenske kampanje tisto polje, kjer je v Sloveniji še največ rezerve. Mogoče bo v prihodnjih kampanjah kaj bolje 🙂

Advertisements
Standard

4 thoughts on “Nekaj lekcij minule volilne kampanje

  1. In kakšne so zakonsko dovoljene možnosti v času volilnega molka? Mogoče vsaj kak link do takih prijemov v svetu? Nisem aktiven v politiki, a me zanima z vidika prodajnih vsebin… morda je kaj uporabno tudi v poslovni prodaji.

  2. @stopl oprosti za pozen odgovor. dopust 🙂 prepovedana je predvsem organizirana propaganda, kar seveda ni povsem natančno opredeljeno. vsekakor lahko tudi v nedeljo po telefonu pokličeš svoje glasove, ki si jih evidentiral v kampanji: recimo, lahko pokličem mojo teto in jo spomnem, da gre voliti. lahko si viden na terenu: recimo lahko se 10 aktivistov v uradnih majčkah sprehaja po mestu. lahko svoje sigurne glasove pelješ na volitve, jim čuvaš otroka ali psa… skratka vrsta različnih možnosti. lahko ti kaj več povem na kaki kavi, sicer pa bomo kak biser šparal za jesenske volitve 😉

  3. Mellie says:

    Zanimivo! Nisem vedela, da je Frangež osovražen!
    Drugi problem SD je bil skupna lista s Solidarnostjo, čeprav slednji to zdaj interpretirajo ravno obratno. S terena vem, da se je veliko volivcev SD prav zaradi zanje nesprejemljivega kandidata ni odločila, da podpre SD. To se je zagotovo zgodilo v Kopru zaradi Dušana Kebra (Solidarnost) in Izoli zaradi Brede Pečan, zdaj že nepriljubljene članice SD. Stranka SD je naredila veliko napak pri sestavi liste (neustrezni kandidati SD in partnerstvo z nekredibilno ustajniško Solidarnostjo) in s “svetom modrecev”. To je odgnalo precej volivcev.
    ZL je uspešno nadaljevala kampanjo na družbenih omrežjih, v kateri so sodelovali vsi člani. Imeli so priložnost nagovoriti posameznika – prijatelja na FB, sledilca na Twitterju … Pripravili so nekaj učinkovitih posnetkov (lepljenka odgovorov Luke Meseca iz soočenja na POPTV!) in člani ZL so se lahko “prodali” za navadne komentatorje in dvigali rejtinge na Youtubu.
    Članek sem z užitkom prebrala in se ne bi mogla bolj strinjati z analizo! To berem z zamikom in zdaj so se že pokazale napake in selektivna zamerljiost Cerarja pri sestavljanju vlade in končno tudi napaka NSi, ki je z odhodom v opozicijo zamudila priložnost, da se dokončno odlepi od vpliva SDS in pokaže svojo konstruktivno vlogo pri reševanju države iz krize. Medijski linč Alenke Bratušek je dosegel vrhunec, medtem ko na zelo negativen lik Karla Erjavca radi pozabijo …
    Vse bolj se vsiljuje vprašanje: kaj smo dosegli s temi volitvami?

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s